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奢侈品集团逆势增长 前三季度业绩飘红


2022-11-04   163   0  转载 21世纪经济报道 A+  A-
尽管全球经济状况阴云密布,但三大奢侈品集团爱马仕、LVMH、开云的销售业绩仍然增长喜人。10月20日,爱马仕和开云集团先后发布第

尽管全球经济状况阴云密布,但三大奢侈品集团——爱马仕、LVMH、开云的销售业绩仍然增长喜人。

10月20日,爱马仕和开云集团先后发布第三季度和前三季度的财务报告。数据显示,这两大集团在前三季均收入可观,收获两位数的增幅。同样的情况也发生在早几日发布财报的LVMH集团身上。

或是强劲增长给了品牌抵挡通胀的勇气,爱马仕率先宣布明年将涨价5%-10%。而爱马仕和香奈儿的涨价动作一向是行业的风向标。可以预见未来数月,多个奢侈品牌陆续会公布涨价策略。“频繁涨价对奢侈品牌属于饮鸩止渴的做法,”要客研究院院长周婷提醒奢侈品牌慎用“涨价”策略,目前的涨价潮已经开始导致理性客户逃离,让品牌涨价策略效果不再明显,“达到一个临界点,对整个奢侈品行业都将会是巨大打击。”

双面2022年

目前,欧美经济前景不明朗,但奢侈品集团的业绩依旧喜人。10月20日,开云集团披露第三季度收入同比增长23%至51.37亿欧元,剔除汇率因素增长14%。爱马仕集团第三季度销售额达31.36亿欧元,同比增长32.5%,剔除汇率因素增长24%。LVMH集团的第三季度销售额同比增长19%至197.55亿欧元。

值得一提的是,三大巨头的业绩均超出了分析师预期,体现了奢侈品巨头的强劲经营能力。

皮具和珠宝等硬奢品的业绩是拉动爱马仕和LVMH业绩大涨的主因。主要得益于第三季度大中华区的强劲反弹和持续的市场需求,爱马仕的皮具和鞍具业务同比增长13%,成衣和配饰部门增长38%,另外,腕表部门收入增势更惊人,同比增长55%。

今年第三季度LVMH的时装和皮具部门销售额96.87亿欧元,剔除汇率因素增长22%。手表和珠宝部门销售额26.66亿欧元,剔除汇率因素增长16%。

而开云集团表现稍逊于爱马仕和LVMH.按业务分,开云集团的主品牌Gucci销售额增长18%至25.81亿欧元,Yves Saint Laurent收入大涨40%至9.16亿欧元,Bottega Veneta也录得20%的增长至4.37亿欧元,Balenciaga所在的其它品牌部门收入增长17%至9.95亿欧元,开云眼镜部门表现最强劲,同比大涨47%至2.53亿欧元。

在经济低迷的情况下,奢侈品集团的业绩表现为何会鹤立鸡群?奢侈品集团的业绩神话还会持续多久?

对此,周婷向21世纪经济报道解释道,奢侈品的销售增长,分为增量市场和存量市场,增量市场是指边缘消费者和潜在消费者的进入,存量市场是指核心消费者的重复消费。近10年,奢侈品市场的增长主要来自于增量市场,但随着经济发展放缓,特别是疫情原因,大众消费者消费能力受到影响,而高净值客户的消费能力并未受到影响,奢侈品牌越来越依赖存量市场。

对于中国市场来说,有些因素也在发挥积极作用,比如投资转消费。但有一个重要的原因不容忽视,那就是铺天盖地的生活方式教育。生活方式教育服务促成消费升级中的观念升级,让人们对奢侈品消费的认知加强。懂消费也更愿意消费,是全球范围内支撑最近几年奢侈品行业高速增长的核心原因。

周婷认为,未来几年,如果排除疫情因素,奢侈品行业仍会继续增长,但是增长来源会相对分化。以满足奢侈品消费者更多元化个性化需求,定制份额将继续增加,线上比重会进一步加大,但是增速会相对放缓;生活方式教育的影响力和推动力会进一步显示,但是不会如疫情这几年这么明显,因为生活方式教育而产生的消费新鲜感会逐步降低,将成为常规性消费参考内容。

2023年还会涨价?

奢侈品巨头们对市场依旧乐观。LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony表示:“尽管全球经济形势如此严峻,但对我们品牌的需求仍然非常旺盛。”在被问及LVMH集团是否考虑削减旗下品牌的成本以应对经济低迷时,他表示完全不会这样。相反,各大品牌正计划在关键的购物季(从美国的感恩节庆祝活动到圣诞节和中国新年)加大对高端客户的营销和推广力度。“我们还没有开始勒紧裤腰带,因为没有必要。我们必须继续投资,因为增长仍然存在。”

“奢侈品行业与全球整体经济状况的相关性可能不如其他行业,但这并不意味着它完全不受影响。”开云集团董事长兼首席执行官Fran?ois-Henri Pinault略微谨慎些,他认为,全球零售大环境充满不确定性,但他对旗下品牌的未来发展充满信心。

“目前,我们的任何市场都没有放缓的迹象。”爱马仕首席财务官Eric du Halgouet也表示,爱马仕对后市保持谨慎态度,但公司已计划在下半年加速招聘,这进一步显示了公司对未来的信心。据悉该公司在今年上半年新招聘了800多名员工,并计划在年底前再招聘800名员工。截至今年6月底,该集团已经雇佣了1.84万名员工。

或是对于市场的信心,奢侈品集团又在酝酿新一轮涨价潮。

Eric du Halgouet透露该集团计划在2023年将全球产品价格上调5%至10%,这一调价幅度比2022年高了不少,当时爱马仕价格上调4%。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也表示,开云集团旗下品牌第三季度期间没有提高价格,但他无法确定第四季度和2023年会发生什么。

Fran?ois-Henri Pinault直言,虽然集团长期的发展和投资计划没有改变,但随着成本的上涨和汇率波动,旗下品牌会继续提高价格应对通胀,“在日益复杂的环境中,我们需要保持灵活性来支持我们的盈利能力并维持我们对所有品牌的长期投资。”

奢侈品牌的涨价就像传染病,一旦头部品牌开始了,涨价就如多米诺骨牌效应一样蔓延。

周婷表示,奢侈品牌涨价的用意,无外乎是通过涨价抵消成本或政策类成本增加,进一步获取更多销售额和利润,创造高端保值的品牌形象,以及彰显定位区隔客户群体等。

“其实涨价对不同级别奢侈品牌影响不同,越头部涨价越有效,而越远离头部涨价风险越大,甚至因为涨价被客户抛弃。”周婷表示,奢侈品涨价真正的主导者是爱马仕和香奈儿,其他品牌只是追随者。爱马仕和香奈儿一直在保持高端化发展,而LVMH、历峰和开云三大奢侈品集团的所有品牌都在逐步大众化。

周婷认为,LVMH因为体量巨大、品牌多、渠道广,媒体控制力强,所以LVMH属于完全是在吃市场红利,各个品牌的单独表现并不出色。Gucci在引领整个开云集团的发展,但Gucci这几年的增长太依赖新媒体营销,Gucci销售增速已经放缓。

历峰集团在硬奢领域优势明显,但受经济周期和市场好坏影响较大,在市场不好的时候,将受到巨大挑战。

“频繁涨价对奢侈品牌是饮鸩止渴,奢侈品的涨价是基于供不应求存在的,很多品牌其实已经不存在供不应求的情况,只是品牌刻意制造的营销手段而已。”周婷表示,品牌涨价了,看似消费者在继续买,但是已经有大量理性的消费者开始逃离,只是品牌从表面上看不到而已。比如爱马仕,一个包之前如果有10个人等着,现在可能只有2-3个人等着,虽然表面看对销售没影响,仍然可以配货,但事实上已经完全是两种状态。当有一天,客户的逃离让品牌涨价策略效果不再明显,达到一个临界点的时候,对整个奢侈品行业都将会是巨大打击。

周婷认为,对大部分品牌来说,频频涨价只能短期拉升业绩,中长期来看,作用并不明显,甚至很多品牌会因为涨价让价格敏感客户逃离、高端客户不爱,使品牌处于不高不低的尴尬境地。

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